Merkstrategie

Merkidentiteit

Merkdesign

Merkactivatie

WAT WE DOEN

MERKIDENTITEIT, MERKDESIGN & MERKACTIVATIE

Brands On Fire houdt van merken. Van merken die nog geboren moeten worden, van opgroeiende merken die van koers willen veranderen en van volwassen merken die hun impact willen behouden.

Brands On Fire houdt zich als creatief bureau bezig met merkidentiteit, merkdesign en merkactivatie. Daarbij gaan strategie en een vurige passie voor onderscheidende creativiteit hand in hand.

Bekijk ons werk, lees verder over onze werkwijze of neem vrijblijvend contact met ons op om te praten over wat we voor uw product- of dienstenmerk kunnen betekenen.

 

    • Merkintroductie
    • Merkactivatie
    • Merkrestyling
    • Herpositionering

    Opdracht Formulering

    • Missie
    • Visie
    • Waarden

    Organisatie Identiteit

    • Omgevingsanalyse
    • Doelgroepanalyse
    • Concurrentenanalyse
    • Merkanalyse

    Positionering

    • Merkbelofte
    • Bewijs
    • Merkpersoonlijkheid

    Merk Identiteit

    • Visuele Identiteit
    • Payoff
    • Tone of Voice
    • Commerciële Touchpoints

    Merkbare Identiteit

    • Doelstellingen
    • Middelen- en Mediamix
    • Creatief Concept
    • Middelenproductie
    • Campagnes

    Merk Activatie

ACTIVEER UW MERK

WAAROM MERKACTIVATIE?

Voor een merk is het belangrijk dat het voor de doelgroep relevant en ‘top of mind’ blijft. Zo zal iemand die behoefte heeft aan frisdrank al snel aan Coca Cola of Fanta denken. Sportieve auto’s met stijlvol design zullen vaak gekoppeld worden aan het merk Alfa Romeo. En bij het overwegen van een nieuwe schadeverzekering is de kans groot dat de plaats Apeldoorn (Centraal Beheer) opkomt. De reden dat deze directe associaties gelegd worden, is dat deze merken jarenlang zorgvuldig aan hun merk gebouwd hebben. Niet alleen aan de merkbekendheid, maar ook aan de associaties waarmee het merk gekoppeld wil worden. Dat is geen eenmalige exercitie, maar een continu proces van het voeren van campagnes (‘activaties’).

 

CUSTOMER JOURNEY

Lange tijd was een mix van reclame, PR en sales voldoende om een merk bekend te maken bij de doelgroep en hen te verleiden tot een aankoop. Tegenwoordig geven veel bedrijven ook aandacht aan andere manieren waarop de doelgroep op een positieve manier in aanraking komt met het merk, zonder dat dit direct een verkoopdoelstelling heeft. De customer journey is daarin een belangrijk begrip.  Hierbinnen zijn er voor een merk diverse momenten om met de (potentiële) klant in contact te komen en te blijven. Die momenten worden de klant deels opgedrongen (o.a. door on- en offline reclame) en deels door hem zelf gezocht en gevonden (o.a. de content op de eigen website, social media-pagina of het Youtube-kanaal). Daarom is het belangrijk voor een merk om in elke fase van de customer journey aanwezig te zijn met relevante activatie.

 

MET WELKE MIDDELEN?

Bij het activeren van een merk wordt gebruik gemaakt van diverse middelen. De inzet daarvan is afhankelijk van de doelstelling van de campagne, de momenten binnen de customer journey die aandacht behoeven en het beschikbare budget. Doelstellingen zijn grofweg in te delen in het beïnvloeden van respectievelijk kennis, houding, tevredenheid en gedrag. Daarbij passen de volgende middelen:

Reclame, PR, contentmarketing, winkelcommunicatie en sponsoring zijn de meest voor de hand liggende middelen om de naamsbekendheid te vergroten, uit te leggen waar het merk voor staat en wat het merk de consument belooft

Met reclame, PR, contentmarketing, thematische promotie, eventmarketing en sponsoring kunnen gewenste associaties worden gekoppeld aan het merk

Met contentmarketing, thematische promotie, eventmarketing, dialoogmarketing en sponsoring kan het merk de tevredenheid en loyaliteit van de klant vergroten

Voor het aanzetten tot aankoopgedrag als communicatiedoelstelling zijn met name (prijs-) promotie, direct marketing en winkelcommunicatie geschikte middelen

Neem contact met ons op te kijken hoe wij u verder kunnen helpen met het bouwen aan uw merk.

ONS WERK

  • All
  • merkintroductie
  • merkactivatie
  • herpositionering
  • Internal branding

KLANTEN

  • Web Client
  • Sky Radio
  • Spare Rib Express
  • 20th Century Fox
  • Donald Duck
  • Autotrader
  • Stroopwafel & Co
  • Web Client
  • Kinderparadijs Malkenschoten
  • Web Client
  • Sylenta

WERKWIJZE

Met ons eigen Brand Circle-model als uitgangspunt hanteren we de volgende werkwijze:-brands-on-fire-werkwijze

Open de tabs hieronder voor verdere uitleg over de te nemen stappen:

0. Formuleren van de merkbehoefte

We beginnen met het inventariseren van wat de behoefte is van de opdrachtgever ten aanzien van het merk. Hierin bieden we de volgende mogelijkheden:

  • MERKINTRODUCTIE | Er moet een geheel nieuw merk gecreëerd worden of het merk wordt uitgebreid met een line of brand extension
  • MERKACTIVATIE | Het merk moet tot leven gaan komen met campagnes en activaties
  • MERKRESTYLING | De huidige merkbare identiteit is toe aan een opfrisbeurt, maar het merk is nog steeds relevant
  • HERPOSITIONERING | Het merk heeft sterk aan relevantie ingeboet en moet opnieuw gepositioneerd worden. Het werkelijk imago loopt te ver uit de pas van de gewenste merkidentiteit

 

Afhankelijk van de behoefte komen dus één of meerdere van de volgende stappen aan de orde.

1. Vaststellen van de organisatie-identiteit

Indien de identiteit nog niet helder genoeg is, plannen we sessies in met het MT om deze boven water te krijgen. Belangrijke bronnen hiervoor vormen de historie van de organisatie, de bedrijfsoriëntatie, de bedrijfscultuur en de kerncompetenties. Vaak worden de bedrijfshistorie, de visie, de missie en de waarden in verhalende vorm geformuleerd tot een corporate story. Dit is met name een handig hulpmiddel voor internal branding, maar vormt ook het vertrekpunt voor de corporate communicatie.

2. Analyseren van ontwikkelingen, doelgroep, concurrenten en merk

In deze fase komen de volgende analyses aan de orde:

  • TRENDS & ONTWIKKELINGEN
  • DOELGROEP | Doelgroepsegmenten, relevante consumenteninzichten en de aanwezige attributen, waarden, betekenissen en consequenties van het product of de dienst
  • CONCURRENTIE | De belangrijkste concurrenten in de meest relevante behoeftencategorie en de door hun gehanteerde positioneringsgrondslagen
  • MERK | Gevolgde merknaamstrategie, concurrentieposities binnen het totale merkportfolio en mogelijke merkwaarden

3. Kiezen van de positionering

Aan de hand van de informatie uit de vorige stap zijn de kansen en (on-) mogelijkheden voor positionering in kaart gebracht. Hierop gebaseerd kan de meest onderscheidende positionering worden ingenomen. Belangrijk daarbij is dat er scherpe keuzes gemaakt dienen te worden. Door geen of halve keuzes te maken ontstaat namelijk het gevaar dat het voor niemand meer duidelijk is waar het merk voor staat.

Een positionering bestaat uit:

  • Het kiezen van het voor de consument meest relevante voordeel of de waarde die het beste onderscheid levert. Dit levert de merkbelofte op. Deze dient ook echt waargemaakt te kunnen worden en niet te conflicteren met de organisatie-identiteit
  • Bepalen van de prijsrange
  • Het meest geschikte doelgroep-segment
  • Identificeren van de belangrijkste concurrenten, waarmee je impliciet kiest in welke productcategorie je wilt behoren
  • Beschrijven van de overeenkomsten (‘categorisatie) en de verschillen (‘differentiatie’) met de productcategorie
  • De gekozen positioneringsgrondslag

 

Voor intern gebruik kan de gekozen positionering kernachtig beschreven worden in een korte zin, de merkessentie, of in een uitgebreider positioneringsstatement.

4. Ontwerpen van de identiteit

Nadat de positionering is gekozen kunnen de merkidentiteit en de merkbare identiteit ontworpen worden. Lees hier meer over het door ons gebruikte merkmodel en de bijbehorende definities van merkidentiteit en merkbare identiteit.

Bij het bedenken van een passende merkpersoonlijkheid bestaat al snel het gevaar dat het verzonnen karakter te complex en diffuus wordt, wanneer de organisatie geen duidelijke keuzes durft te maken. Het gebruik van zogenaamde ‘Merkarchetypen’, die gebaseerd zijn op de persoonlijkheidstypologie van Jung, maakt dit een stuk eenvoudiger. De kracht van merkarchetypen is dat ze voor de consument heel herkenbaar zijn, waardoor die zich er makkelijk mee kan identificeren. Voor een organisatie met meerdere merken in haar portfolio is het een zeer nuttig hulpmiddel om de balans tussen de verschillende merkkarakters te vinden. Ook maakt het marketingcommunicatie-uitingen consistenter in de uitvoering.

Aan de hand van de customer journey wordt in kaart gebracht welke commerciële touchpoints gerealiseerd kunnen worden, hoe het merk daarin een rol kan spelen en welke aanvullende services op de producten/diensten voor de consument bedacht kunnen worden (‘service design’). Een goed voorbeeld hiervan is de Biertegoed-App van Heineken, waarmee je iemand een biertegoed cadeau kan doen.

In een brand book worden de merkidentiteit en merkbare identiteit vastgelegd om ervoor te zorgen dat er consistentie – en daarmee herkenbaarheid – ontstaat in de communicatie.

5. Implementeren van merkuitingen

De ontworpen identiteit wordt nu geïmplementeerd in de benodigde merkuitingen. Dit kan Brands On Fire grotendeels zelf of via haar diverse partners verzorgen, maar dit kan ook uitgevoerd worden door externe specialisten of bestaande bureaus van de opdrachtgever.

Denk hierbij aan o.a. :

  • Stationary (visitekaartjes, briefpapier, enveloppen, adresstickers, email-signature etc.)
  • Bedrijfsbrochure
  • Formulieren
  • Productbladen
  • Product manuals
  • Productfilms
  • Instructiefilms
  • POS-materiaal
  • Verpakkingen
  • Website
  • Signing (banieren, vlaggen en belettering op bedrijfswagens, bedrijfskleding & pand etc.)

 

Verder zal de organisatie zelf programma’s voor internal branding op dienen te starten om ervoor te zorgen dat medewerkers zich daadwerkelijk gaan gedragen volgens de merk- en organisatiewaarden. Zeker bij dienstenmerken is het gedrag van de medewerkers bepalend voor het uiteindelijke imago van het merk.

6. Activeren met campagnes

SMART-geformuleerde communicatiedoelstellingen en bijbehorende KPI’s zijn in deze fase essentieel. Deze doelstellingen kunnen vervolgens worden vertaald naar te gebruiken middelen en media.

Diverse activeringscampagnes zullen enerzijds de naamsbekendheid dienen te verhogen en anderzijds  betekenis moeten geven aan de merknaam door een relatie aan te gaan met de doelgroep. Dit is een constant proces, waarbij  het merk met steeds weer nieuwe verhalen (‘storytelling’) geladen wordt om onder de aandacht te blijven. In eerste instantie ligt de regie van deze fase bij de opdrachtgever zelf.

Brands On Fire kan hierbij helpen met het bedenken van onderscheidende, relevante en geloofwaardige activatie-concepten. Voor de uitvoering van deze concepten wordt deels met diverse specialisten in de markt gewerkt.

7. Evalueren van de resultaten

Tussentijds dienen KPI’s gemeten te worden en resultaten geëvalueerd te worden. Indien het merk niet op koers zit dienen de campagnes bijgestuurd te worden (= activatie), de merkbare identiteit aangepast (= restyling) of – in het slechtste geval – de positionering herzien te worden en merkidentiteit en merkbare identiteit aangepast (= herpositionering).

Verder is het belangrijk om na verloop van tijd imago-metingen te doen. Een merkidentiteit wordt zorgvuldig door de organisatie bedacht, maar een imago ontstaat in de hoofden van de buitenwereld. Soms lopen imago en identiteit uit de pas. Ook dit dient bijgestuurd te worden.

Bekijk ons werk of neem vrijblijvend contact op met ons om te praten over wat we voor uw product- of dienstenmerk kunnen betekenen.

MERKMODEL

WELK MERKMODEL?

In de loop van de jaren zijn in de marketingliteratuur vele merkmodellen ontwikkeld. Dit zijn veelal praktische modellen, waarmee de belangrijkste merkeigenschappen in kaart worden gebracht. Vaak ligt hieraan een bepaalde zienswijze ten grondslag. Modellen met een ‘outside-in’-benadering gaat er vanuit dat de organisatie altijd in moet spelen op de behoeften vanuit de markt en dat producten maakbaar zijn (o.a. FMCGs). ‘Inside-out’-modellen gaan er juist vanuit dat de organisatie achter het merk lastig te veranderen is en daarom een vast gegeven vormt voor de positionering. De organisatie gaat dan uit van haar eigen kracht. Door de verschillende zienswijzen is de definitie van veel merk-gerelateerde terminologie sterk afhankelijk van het achterliggende merkmodel dat gebruikt is. Hierdoor kan er in de praktijk verwarring ontstaan. Denk bijvoorbeeld aan door elkaar gebruikte begrippen als merkessentie, merkbelofte, propositie, payoff, tagline, brand ID etc.

 

BRAND CIRCLE-MODEL

Brands On Fire heeft het Brand Circle-model ontwikkeld met een bijbehorende werkwijze. Uitgangspunt van dit eigen merkmodel is de ‘inside-out’-benadering. De organisatie-identiteit vormt daarbij het vertrekpunt voor de positionering. Dit voorkomt dat een positionering faalt omdat een belofte door de organisatie niet structureel waargemaakt kan worden. Daarom is dit model met name geschikt voor dienstenmerken, voor merken met een sterke visie en voor merken met producten die niet snel aan te passen zijn aan continu veranderende consumenteninzichten.

Brand Circle-merkmodel

De organisatie-identiteit of corporate identity beschrijft het bestaansrecht van de organisatie achter het merk en hoe deze organisatie op de buitenwereld wil overkomen. Deze vormt het ‘waarom’ voor het ontwikkelen van de merkidentiteit en de merkbare identiteit en bestaat uit:

  • VISIE  |  Een visionaire en ambitieus beeld van wat een organisatie wil zijn. De visie kan na verloop van jaren bijgesteld worden aan een nieuwe tijdsgeest
  • MISSIE  |  Geeft aan wie de organisatie wilt zijn, wat ze doet en wat haar bestaansrecht is. Een missie is in principe tijdloos
  • WAARDEN  |  De gewenste organisatie-, medewerkers- en klantwaarden. ‘Practice what you preach’ staat hierbij voorop. Wanneer een organisatie dit niet doet gaan imago en organisatie-identiteit uit elkaar lopen. Dit kan resulteren in een negatief imago, omdat de organisatie niet waar kan maken wat ze belooft. De gewenste organisatiewaarden dienen daarom altijd consequent doorgevoerd te worden in producten, systemen en in het gedrag van alle werknemers

De merkidentiteit vormt het ‘hoe’ waarmee het merk gepositioneerd wordt en bestaat uit:

  • MERKBELOFTE  |  De voordelen of waarden die het merk de consument belooft en die een antwoord zijn op een relevante behoefte
  • BEWIJS  |  Het bewijs van de merkbelofte dient ter ondersteuning van de geloofwaardigheid van de merkbelofte. Het kan gezocht worden in de kerncompetenties van de organisatie of in de fysieke eigenschappen van het product of productieproces
  • MERKPERSOONLIJKHEID  |  Omschrijft hoe het merk zich gedraagt ter ondersteuning van de merkbelofte

De merkbare identiteit vormt het ‘wat’, de voor de consument tastbare vorm van de merkidentiteit. Deze bestaat uit:

  • VISUELE IDENTITEIT  |  Naam, logo, beeldmerk, kleuren, visuals, maar soms ook geluid, muziek en geur
  • TONE OF VOICE  |  De wijze waarop en de stijl waarmee het merk communiceert
  • TOUCHPOINTS  |  De momenten en plaatsen waarop de consument met het merk in aanraking kan komen

Lees verder over onze werkwijze.

TEAM