MERKMODEL
WELK MERKMODEL?
In de loop van de jaren zijn in de marketingliteratuur vele merkmodellen ontwikkeld. Dit zijn veelal praktische modellen, waarmee de belangrijkste merkeigenschappen in kaart worden gebracht. Vaak ligt hieraan een bepaalde zienswijze ten grondslag. Modellen met een ‘outside-in’-benadering gaat er vanuit dat de organisatie altijd in moet spelen op de behoeften vanuit de markt en dat producten maakbaar zijn (o.a. FMCGs). ‘Inside-out’-modellen gaan er juist vanuit dat de organisatie achter het merk lastig te veranderen is en daarom een vast gegeven vormt voor de positionering. De organisatie gaat dan uit van haar eigen kracht. Door de verschillende zienswijzen is de definitie van veel merk-gerelateerde terminologie sterk afhankelijk van het achterliggende merkmodel dat gebruikt is. Hierdoor kan er in de praktijk verwarring ontstaan. Denk bijvoorbeeld aan door elkaar gebruikte begrippen als merkessentie, merkbelofte, propositie, payoff, tagline, brand ID etc.
BRAND CIRCLE-MODEL
Brands On Fire heeft het Brand Circle-model ontwikkeld met een bijbehorende werkwijze. Uitgangspunt van dit eigen merkmodel is de ‘inside-out’-benadering. De organisatie-identiteit vormt daarbij het vertrekpunt voor de positionering. Dit voorkomt dat een positionering faalt omdat een belofte door de organisatie niet structureel waargemaakt kan worden. Daarom is dit model met name geschikt voor dienstenmerken, voor merken met een sterke visie en voor merken met producten die niet snel aan te passen zijn aan continu veranderende consumenteninzichten.
De organisatie-identiteit of corporate identity beschrijft het bestaansrecht van de organisatie achter het merk en hoe deze organisatie op de buitenwereld wil overkomen. Deze vormt het ‘waarom’ voor het ontwikkelen van de merkidentiteit en de merkbare identiteit en bestaat uit:
- VISIE | Een visionaire en ambitieus beeld van wat een organisatie wil zijn. De visie kan na verloop van jaren bijgesteld worden aan een nieuwe tijdsgeest
- MISSIE | Geeft aan wie de organisatie wilt zijn, wat ze doet en wat haar bestaansrecht is. Een missie is in principe tijdloos
- WAARDEN | De gewenste organisatie-, medewerkers- en klantwaarden. ‘Practice what you preach’ staat hierbij voorop. Wanneer een organisatie dit niet doet gaan imago en organisatie-identiteit uit elkaar lopen. Dit kan resulteren in een negatief imago, omdat de organisatie niet waar kan maken wat ze belooft. De gewenste organisatiewaarden dienen daarom altijd consequent doorgevoerd te worden in producten, systemen en in het gedrag van alle werknemers
De merkidentiteit vormt het ‘hoe’ waarmee het merk gepositioneerd wordt en bestaat uit:
- MERKBELOFTE | De voordelen of waarden die het merk de consument belooft en die een antwoord zijn op een relevante behoefte
- BEWIJS | Het bewijs van de merkbelofte dient ter ondersteuning van de geloofwaardigheid van de merkbelofte. Het kan gezocht worden in de kerncompetenties van de organisatie of in de fysieke eigenschappen van het product of productieproces
- MERKPERSOONLIJKHEID | Omschrijft hoe het merk zich gedraagt ter ondersteuning van de merkbelofte
De merkbare identiteit vormt het ‘wat’, de voor de consument tastbare vorm van de merkidentiteit. Deze bestaat uit:
- VISUELE IDENTITEIT | Naam, logo, beeldmerk, kleuren, visuals, maar soms ook geluid, muziek en geur
- TONE OF VOICE | De wijze waarop en de stijl waarmee het merk communiceert
- TOUCHPOINTS | De momenten en plaatsen waarop de consument met het merk in aanraking kan komen
Lees verder over onze werkwijze.