1. Vaststellen van de organisatie-identiteit

Indien de identiteit nog niet helder genoeg is, plannen we sessies in met het MT om deze boven water te krijgen. Belangrijke bronnen hiervoor vormen de historie van de organisatie, de bedrijfsoriëntatie, de bedrijfscultuur en de kerncompetenties. Vaak worden de bedrijfshistorie, de visie, de missie en de waarden in verhalende vorm geformuleerd tot een corporate story. Dit is met name een handig hulpmiddel voor internal branding, maar vormt ook het vertrekpunt voor de corporate communicatie.

2. Analyseren van ontwikkelingen, doelgroep, concurrenten en merk

In deze fase komen de volgende analyses aan de orde:

• TRENDS & ONTWIKKELINGEN
• DOELGROEP | Doelgroepsegmenten, relevante consumenteninzichten en de aanwezige attributen, waarden, betekenissen en consequenties van het product of de dienst
• CONCURRENTIE | De belangrijkste concurrenten in de meest relevante behoeftencategorie en de door hun gehanteerde positioneringsgrondslagen
• MERK | Gevolgde merknaamstrategie, concurrentieposities binnen het totale merkportfolio en mogelijke merkwaarden

3. Kiezen van de positionering

Aan de hand van de informatie uit de vorige stap zijn de kansen en (on-) mogelijkheden voor positionering in kaart gebracht. Hierop gebaseerd kan de meest onderscheidende positionering worden ingenomen. Belangrijk daarbij is dat er scherpe keuzes gemaakt dienen te worden. Door geen of halve keuzes te maken ontstaat namelijk het gevaar dat het voor niemand meer duidelijk is waar het merk voor staat.

Een positionering bestaat uit:

• Het kiezen van het voor de consument meest relevante voordeel of de waarde die het beste onderscheid levert. Dit levert de merkbelofte op. Deze dient ook echt waargemaakt te kunnen worden en niet te conflicteren met de organisatie-identiteit
• Bepalen van de prijsrange
• Het meest geschikte doelgroep-segment
• Identificeren van de belangrijkste concurrenten, waarmee je impliciet kiest in welke productcategorie je wilt behoren
• Beschrijven van de overeenkomsten (‘categorisatie) en de verschillen (‘differentiatie’) met de productcategorie
• De gekozen positioneringsgrondslag

Voor intern gebruik kan de gekozen positionering kernachtig beschreven worden in een korte zin, de merkessentie, of in een uitgebreider positioneringsstatement.

4. Ontwerpen van de identiteit

Nadat de positionering is gekozen kunnen de merkidentiteit en de merkbare identiteit ontworpen worden. Lees hier meer over het door ons gebruikte merkmodel en de bijbehorende definities van merkidentiteit en merkbare identiteit.

Bij het bedenken van een passende merkpersoonlijkheid bestaat al snel het gevaar dat het verzonnen karakter te complex en diffuus wordt, wanneer de organisatie geen duidelijke keuzes durft te maken. Het gebruik van zogenaamde ‘Merkarchetypen’, die gebaseerd zijn op de persoonlijkheidstypologie van Jung, maakt dit een stuk eenvoudiger. De kracht van merkarchetypen is dat ze voor de consument heel herkenbaar zijn, waardoor die zich er makkelijk mee kan identificeren. Voor een organisatie met meerdere merken in haar portfolio is het een zeer nuttig hulpmiddel om de balans tussen de verschillende merkkarakters te vinden. Ook maakt het marketingcommunicatie-uitingen consistenter in de uitvoering.

Aan de hand van de customer journey wordt in kaart gebracht welke commerciële touchpoints gerealiseerd kunnen worden, hoe het merk daarin een rol kan spelen en welke aanvullende services op de producten/diensten voor de consument bedacht kunnen worden (‘service design’). Een goed voorbeeld hiervan is de Biertegoed-App van Heineken, waarmee je iemand een biertegoed cadeau kan doen, zodat deze persoon ook zonder geld op zak toch een biertje kan bestellen.

In een brand book worden de merkidentiteit en merkbare identiteit vastgelegd om ervoor te zorgen dat er consistentie – en daarmee herkenbaarheid – ontstaat in de communicatie.

5. Implementeren van merkuitingen

De ontworpen identiteit wordt nu geïmplementeerd in de benodigde merkuitingen. Dit kan Brands On Fire grotendeels zelf of via haar diverse partners verzorgen, maar dit kan ook uitgevoerd worden door externe specialisten of bestaande bureaus van de opdrachtgever.

Denk hierbij aan o.a. :

• Stationary (visitekaartjes, briefpapier, enveloppen, adresstickers, email-signature etc.)
• Bedrijfsbrochure
• Formulieren
• Productbladen
• Product manuals
• Productfilms
• Instructiefilms
• POS-materiaal
• Verpakkingen
• Website
• Signing (banieren, vlaggen en belettering op bedrijfswagens, bedrijfskleding & pand etc.)

Verder zal de organisatie zelf programma’s voor internal branding op dienen te starten om ervoor te zorgen dat medewerkers zich daadwerkelijk gaan gedragen volgens de merk- en organisatiewaarden. Zeker bij dienstenmerken is het gedrag van de medewerkers bepalend voor het uiteindelijke imago van het merk.

6. Activeren met campagnes

SMART-geformuleerde communicatiedoelstellingen en bijbehorende KPI’s zijn in deze fase essentieel. Deze doelstellingen kunnen vervolgens worden vertaald naar te gebruiken middelen en media.

Diverse activeringscampagnes zullen enerzijds de naamsbekendheid dienen te verhogen en anderzijds  betekenis moeten geven aan de merknaam door een relatie aan te gaan met de doelgroep. Dit is een constant proces, waarbij  het merk met steeds weer nieuwe verhalen (‘storytelling’) geladen wordt om onder de aandacht te blijven. In eerste instantie ligt de regie van deze fase bij de opdrachtgever zelf.

Brands On Fire kan hierbij helpen met het bedenken van onderscheidende, relevante en geloofwaardige activatie-concepten. Voor de uitvoering van deze concepten wordt deels met diverse specialisten in de markt gewerkt.

7. Evalueren van de resultaten

Tussentijds dienen KPI’s gemeten te worden en resultaten geëvalueerd te worden. Indien het merk niet op koers zit dienen de campagnes bijgestuurd te worden (= activatie), de merkbare identiteit aangepast (= restyling) of – in het slechtste geval – de positionering herzien te worden en merkidentiteit en merkbare identiteit aangepast (= herpositionering).

Verder is het belangrijk om na verloop van tijd imago-metingen te doen. Een merkidentiteit wordt zorgvuldig door de organisatie bedacht, maar een imago ontstaat in de hoofden van de buitenwereld. Soms lopen imago en identiteit uit de pas. Ook dit dient bijgestuurd te worden.