Branding is het aangaan en in stand houden van de relatie tussen merk en doelgroep. Daarbij zijn staan merkidentiteit, merkactivatie en content centraal.
Een aansprekend merk bestaat niet alleen uit de fysieke eigenschappen van het product of de kwaliteit van de achterliggende dienst. Veel merken onderscheiden zich juist door een bepaalde emotie op te roepen of een bepaalde waarde te vertegenwoordigen die belangrijk is voor de doelgroep. Zo is Red Bull niet alleen een zoet drankje waar je een energieboost van krijgt, maar is het voor velen het symbool van het leveren van avontuurlijke topprestaties. Autoverhuurbedrijf Avis weet al jarenlang de sympathie van de doelgroep te winnen. Niet door zich op de borst te slaan vanwege hun uitstekende dienstverlening, maar juist door zich als underdog te presenteren (‘Avis is only no. 2, so we try harder’). Beide zijn goede voorbeelden van succesvolle branding.
Met het ontwerpen van een sterke merkidentiteit kan een merk op eenduidige en overtuigende wijze naar zowel haar medewerkers als de buitenwereld duidelijk maken waar het merk voor wil staan. ‘Practice what you preach’ is hierbij essentieel. Idealiter is de merkidentiteit dan ook een afgeleide van hoe de organisatie achter het merk zelf naar de wereld kijkt.
Voor een merk is het belangrijk dat het voor de doelgroep relevant en ‘top of mind’ blijft. Zo zal iemand die behoefte heeft aan frisdrank al snel aan Coca Cola of Fanta denken. Sportieve auto’s met stijlvol design zullen vaak gekoppeld worden aan het merk Alfa Romeo. En bij het overwegen van een nieuwe schadeverzekering is de kans groot dat de plaats Apeldoorn (Centraal Beheer) opkomt. Deze directe associaties zijn het resultaat van jarenlang zorgvuldige branding. Er is niet alleen gewerkt aan de merkbekendheid, maar ook aan de associaties waarmee het merk gekoppeld wil worden. Dat is geen eenmalige exercitie, maar een continu proces van weloverwogen merkactivaties.
Bij branding wordt veelvuldig gebruik gemaakt van de inzet van diverse content. De onderlinge samenhang tussen deze content is afhankelijk van doelstellingen, budget en de diverse momenten binnen de customer journey waarop het merk kan communiceren met de doelgroep. Aangezien de doelgroep zich op verschillende momenten beweegt over meerdere mediakanalen, is het belangrijk dat het merk op de juiste wijze aanwezig is op deze kanalen. Dat wil niet zeggen dat de boodschap op elk kanaal hetzelfde kan zijn: soms gaat het om het delen van interessante informatie, soms gaat het om het aansturen op een actie en soms gaat het erom het merk te ‘laden’ met de gewenste associaties. Maar in alle gevallen dient content afgestemd te zijn op het groter geheel.
t: +31 (0)30 635 3864
m: info@brandsonfire.nl